אחרי תשע שנות הקמה, עיכוב קצר במעבר לקומפלקס המכירות החדש של דלק מוטורס

• דלק מוטורס רכשה קרקע להקמת קומפלקס מכירות חדש לפני תשע שנים.
• בתוך כחודשיים החברה אמורה להשלים את ריכוז כל אולמות התצוגה שלה בתל אביב לקומפלקס.
• ההשקעה בהקמת שלב א’ מסתכמת ב-235 מיליון שקל.

אוטוניוז, 03.07.2017 – ביום שישי האחרון, סוף יוני 2017, אמורה היתה דלק רכב, לסגור את שלושה אולמות התצוגה של מותגי מאזדה, פורד וב.מ.וו-מיני הפזורים בתל אביב ברחוב המסגר ובסביבותיו ולהעבירם לקומפלקס החדש בית דלק מוטורס ברחוב המסגר. אולם למרות שעל הסגירה הצפויה בסוף יוני דווח בדו”ח השנתי 2016 של דלק רכב, החברה האם, היא טרם יצאה אל הפועל גם עם תחילתו של חודש יולי וצפויה להיות מושלמת בחודשיים-שלושה הקרובים. בניית שני המבנים שיאכלסו את ארבעה המותגים והתאמתם לתפקידיהם, טרם הושלמו. דלק מוטורס נאלצה להאריך את חוזי השכירות של אולמות התצוגה בהם היא פעילה, כולל האולם של מאזדה ברחוב המלאכה, שכבר נמכר תמורת 24 מ’ ש’ לגורם אחר.

רחוב המסגר ירד כבר מזמן מגדולתו. המתחרים של ב.מ.וו פתחו אולמות תצוגה מפוארים בהרצליה פיתוח, ואלה של מאזדה ופורד נמצאים, לרוב, ברחובות סמוכים להמסגר. רחוב המסגר הפך לשכונה של חברות ליסינג המוכרות כלי רכב ‘0 ק”מ’ ויבוא אישי, ואפילו מעמדו בפלוקלור המקומי כרחוב המכוניות המיתולוגי, מתחיל להחלש.

מוזרותו של הקומפלקס החדש מתבטאת גם במיקומו. כתובתו היא רחוב המסגר אולם הוא ממוקם דרומית לרחוב לה גרדיה, אזור שמעולם לא היה חלק אינטגרלי מהמיתולוגיה של רחוב המסגר ושכדי להגיע אליו מרחוב המסגר יש לחצות רחוב סואן בצמד רמזורים.

היסטוריה

דלק רכשה את המגרש הראשון לאולמות התצוגה ב-2008, כשנה אחרי שסטיבן ג’ובס, חשף לעולם את ה-iPhone, במה שהיום אפשר לתאר כ’מפץ הגדול’ של תעשיית המדיה במאה ה-21. בתשע השנים האלה המדיה, התקשורת, הפרסום, השיווק והמכירות השתנו, גם אם בתחום הרכב בקצב איטי יותר מאשר בתחומים אחרים. תקציבי פרסום עברו מפרינט לדיגיטל, הטלוויזיה, אולי שומרת עדיין על כוחה, אבל קונספציות השתנו. דלק מוטורס, שעמדה אז לפני שנות השיא שלה בשוק הרכב הישראלי, ירדה מגדולתה עד למקום השישי בדירוג יבואניות הרכב, אם כי רווחיה הרבעוניים עדיין נאים ביותר.

המגרש הראשון בגודל חמישה דונם, נרכש תמורת 64 מ’ ש’ בשותפות עם חברת היזום ויתניה. דלק הלוותה לויתניה 32 מ’ ש’ כדי שתממן את חלקה ברכישת הקרקע. בסוף 2016 ויתניה עדיין היתה חייבת לדלק 35 מ’ ש’ אחרי שהחזירה כ-10.5 מ’ ש’ על חשבון החוב, לפי הדו”ח השנתי של החברה. ב-2011 רכשה דלק מוטורס את פעילות ב.מ.וו בישראל וב-2012 נרכשו עוד כ-7 דונם סמוכים בכ-76 מ’ ש’ עם זכויות בניה ל-28,000 מ”ר. במסגרת זו מוקם שלב א’ של הפרויקט בהשקעה של כ-235 מ’ ש’. עלות שלב ב’ מתוכננת ל-240 מ’ ש’. עלות הקרקע, לרבות היוון, והוצאות מימון הסתכמו ב-185 מ’ ש’, לפי דו”חות דלק רכב. שווי הנדל”ן להשקעה במקום בספרי החברה עמד בסוף 2016 על כ-138 מ’ ש’. השקעה באולמות תצוגה המתקרבת לחצי מיליארד שקל היא, כך נראה, חסרת תקדים בשוק המקומי.

קומפלקס אדיר

235 מ’ ש’ הושקעו בשני המבנים שבהם ישכנו שלושה אולמות תצוגה שישתרעו על 7.5 דונם. הם עדיין לא יראו כמו שהם נראים בפרזנטציות, כשמעליהם מתנשאים מגדלי משרדים מגרדי שחקים, אלה צפויים להתרומם רק בעתיד.

“זה יהיה קומפלקס אדיר,” אמר לאחרונה לאוטוניוז שחר שמש, מנכ”ל דלק מוטורס. במבנה אחד, יהיה שטח תצוגה 3,700 מ”ר למכוניות ב.מ.וו ומיני ובמבנה אחר שלוש קומות יוקדשו לפורד ולמאזדה. “תהיה לזה השפעה על המכירות וזה יראה את התפיסה המותגית שלנו לשנים הקרובות,” אמר שמש. “האולמות יהיו אייקוניים וגם חווייתיים. גם סקרנים יבואו לראות אותם. זה ייתן הרבה ריספקט לכל אחד מהמותגים והחשיבות שאנחנו מיישמים וממשיכים למנף את ההצלחה.”

שמש מספר על המסכים הרבים שיפארו את אולמות התצוגה, אבל ממהר לציין שהמוצרים עצמם, כלומר המכוניות, יהיו “השגרירים האמיתיים והכוכבים האמיתיים של האולם.” קונספט העיצוב וזרימת התצוגה “מכבדים מאד מאד את המוצרים. השילוב בין האדריכלות המוצרים והמיקום הוא second to none.”

המבנה כמו גם אולמות התצוגה תוכננו ע”י משרד ישר אדריכלים בשיתוף עם חטיבות האדריכלות של כל אחת מיצרניות הרכב.

delek_buil061

delek_buil065

delek_buil068

delek_buil066

delek_buil067

delek_buil064

delek_buil054

delek_buil063

delek_buil059

delek_buil055

delek_buil060

delek_buil057

delek_buil058

delek_buil056

delek_buil052

delek_buil053

delek_buil045

delek_buil049

delek_buil051

delek_buil050

delek_buil047

delek_buil048

delek_buil033

צילומים: אוטוניוז, תמונות מצגת מאתר ישר אדריכלים
לא כולם בטוחים שלהשקעה האדירה של דלק בשלושה אולמות תצוגה יש ערך מוסף של מאות מיליוני שקלים. השבוע, בעת ששכרתי מכונית לסוף שבוע, עמדה לצידי אשה, ששכרה אף היא מכונית, אחרי שמכוניתה, אחד מהמיניוואנים של פורד, נתקעה בכביש הערבה בגלל התקלה הידועה בתיבת ה-DCT ולא רצה לזוז (איך שאיש המכירות שכנע אותה לרכוש ביטוח ביטול אחריות ב-50 ש’ ליום זה כבר סיפור אחר). לא בטוח שאולמות תצוגה מפוארים ישכנעו אותה לחזור ולרכוש פורד, אם כי עד לתקלה היא היתה מרוצה מאד מהמכונית.עלות תועלת

איש מכירות ותיק, שדיבר עם אוטוניוז, סבר שהאולמות יהיו מבריקים, כמו כל דבר שדלק מוטורס עושה, אבל הם לא יגדילו את המכירות. בישראל, הוא אמר, מוכרים מכוניות חדשות גם מתוך מתקנים שנראים כמעט כחדרי שירותים, צמודים למוסכים מסריחים. האולם הוא סיכם, יהיה מבריק, אבל לא יביא למכירות נוספות.

אבל בדלק מוטורס בטוחים בצדקת ההשקעה, גם אם בדרך היו עיכובים ובתשע שנים הוקמו שני מבנים בני 4 או 5 קומות, קצב שגם בתעשיית הבניה הישראלית מסוגלים לטוב ממנו והאייפון שינה את העולם.

“גם היום הייתי חוזר ומחליט על ההשקעה הזאת,” אמר שמש, מנכ”ל דלק מוטורס.

תיקון טעות: סטיב ג’ובס יצר את האייפון וחשף אותו ולא כפי שנכתב בטעות ביל גייטס.