מדוע וולקמר דנר, ה-CEO של בוש כועס? בגלל מובילאיי

אוטוניוז, יעקב צלאל, פרנקפורט, 11.11.2015* – וולקמאר דנר (Volkmar Denner), יו"ר הנהלת קבוצת בוש, שבתרגום מגרמנית זה ה-CEO, יצרנית הרכיבים למכוניות הגדולה בעולם, נשמע נרגז כאשר שאלתי אותו אחרי מסיבת העיתונאים של בוש, בתערוכת הרכב של פרנקפורט 2015, על התחרות מול מובילאיי בתחום מערכות התראה מבוססות ווידיאו. הוא נשמע נרגז כמי שסחבו לו עסקים במאות מיליוני דולרים, מה שמובילאיי אכן עשתה ועוד עתידה לעשות. ואולי גם בגלל שזו לא היתה ההתקלות הראשונה שלנו.
קדמה לה התקלות שנתיים קודם לכן בנסיבות דומות, אחרי מסיבת העתונאים של בוש בתערוכת פרנפקורט 2013. אז שאלתי את דנר האם הוא בכלל שמע על מובילאיי, שטרם הונפקה לבורסה ורק סיימה סבב גיוס כספים לפי שווי של 1.4 מיליארד דולר. כן, הוא ענה, בוודאי שהוא שמע אודות מובילאיי, המתחרה עם בוש בפיתוח תוכנה למצלמת ווידיאו מונו. האם תתעניין ברכישת מובילאיי, שאלתי והוא ענה, שעלי לבדוק קודם כל עם מובילאיי. ה-CEO של קונטיננטל, אלמאר דגנהרט (Elmar Degnehart) אף היא מהמתחרות העיקריות של מובילאיי, שגם אותו שאלתי אודות אפשרות רכישת מובילאיי, היה מודע בדיוק להערכת השווי של החברה, גיחך מעט וציין שהוא גבוה מדי.
שנתיים חלפו להם ומובילאיי חלפה באופן מבריק על ה-IPO, מציגה רווחים צומחים, רווחיות גבוהה ונסחרת בבורסה של ניו יורק בשווי שוק של כ-10 מיליארד ד', בערך כחמישית משווי קונטיננטל, קבוצת ענק ש-25% מהכנסותיה מגיעות מייצור צמיגים, והיא ספקית הרכיבים השניה בגודלה באירופה, אחרי בוש. האחרונה עדיין חברה פרטית, שאין לה הערכת שווי בורסאית.
"יצרניות טיר 1 הגדולות [בוש, קונטיננטל] צריכת לכעוס רק על עצמן," אמר לי במהלך התערוכה בכיר באחת מחברות טיר 1, כשהוא מתכוון לכך שמובילאיי הקדימה אותם ותפסה את המובילות בתחום של מערכות ראיה קדמיות מבוססות מצלמת מונו. לדבריו טכנולוגיית מצלמת הווידיאו של מובילאיי טובה כמו טכנולוגיית מצלמת הסטריאו של המתחרים, שבוש וקונטיננטל הם העיקריות שבהם, ושמובילאיי נמנעת מלשתף עימם פעולה בפיתוח מערכות עבור OEMs, מטעמי תחרות וסודות מקצועיים. לדבריו מערכת סטריאו קלאסית פועלת היטב בסביבה נשלטת אולם פחות טוב בסביבה בלתי נשלטת.
במהלך מסיבת העיתונאים שאלתי את דנר על הטכנולוגיה של מובילאיי ועל התחרותיות של מול בוש. מעיקרי השאלות הוא התעלם ורק אמר בנימוס שהטכנולוגיה של מובילאיי היא טובה. כשנגשתי אליו אחרי מסיבת העיתונאים, נראה שהוא מאבד מעט משלוות רוחו. וזה לא מפליא. כאשר חברה כבוש מאבדת הכנסות בהיקף של מאות מיליוני דולרים לננס תעשייתי כמובילאיי, זה מרגיז, מכאיב ובעיקר פוגע בכיס. שיעור הרווח שמציגה מובילאיי גבוהה בהרבה מזה של כל יצרנית טיר 1, כולל בוש.
אולם האתגר של דנר אינו נמצא בעבר או בהווה, אלא בעתיד. האם בוש תצליח לסגור את הפער על מובילאיי, המחזיקה בפלח שוק של 80%-90% במערכות התראה צופות לפנים? האם בוש תצליח לפענח את האלוגריתם, או לכתוב אחד שווה ערך או טוב יותר, מזה שפיתחו ומפתחים מהנדסי מובילאיי?
מהנדסי בוש שעמדו והסבירו על מוצרי החברה לבאי התערוכה, נשמעו גאים מאד בכך שחברתם מייצרת את כל הרכיבים הדרושים ליצרניות הרכב, ה-OEMs, לייצר את מכוניתם, החל ממערכות הזרקה למנועים ועד למערכות בטיחות, מנועים חשמליים, מצברים, מערכות ניהול מנוע, מערכות נהיגה אוטונומית ומה לא בעצם? אולם יתכן שדווקא פיזור המאמצים והתקציבים, בעידן הטכנולוגי החדש, המחייב מיקוד בתחומי מומחיות ייחודים, הוא שמעניק למובילאיי את היתרון העיקרי על פני חברות ענק כבוש וקונטיננטל ואולי אף מבטיח לה דומיננטיות בעתיד.
מובילאיי עוסקת רק בפיתוח האלוגריתם ובהתאמתו לטכנולוגיה המתקדמת. היא התחילה עם מצלמת מונו אחת, עם צ'יפ שאינו מסוגל לפענח קריאות רדאר, במגמה ליצור את המערכת הזולה ביותר בשוק, שמתפקדת היטב ומתאימה לדרישות המחמירות של יצרניות הרכב, שהן לרוב גבוהות מאלה הנדרשות לשוק האפטרמרקט. במשך שנים היא פעלה בשוק האפטרמרקט; ב-2011 היא שכרה שטח תצוגה גדול בתערוכת פרנקפורט, כאשר הדגש היה עדיין על שוק האפטרמרקט. ב-2013 ו-2015 מובילאיי כבר לא הציגה בפרנקפורט, אחרי שתקנות בטיחות חדשות חייבו את יצרניות הרכב לרכוש את מוצריה. וכאשר OEMs רוכשים, אלה רכישות בכמויות גדולות ובעסקאות בודדות יחסית, כך שגם עלויות השיווק יורדות פלאים. ואכן ברבעון האחרון כ-88% אחוזים מהכנסות מובילאיי, 70.6 מ' ד' היו מ-OEMs ורק השאר משוק האפטרמרקט. (מצב זה עשוי להשתנות אם שר התחבורה יצליח לדחוף את תכניתו למממן מכסף ציבורי רכישת מערכות בטיחות מתקדמות).

דוכן תצוגה של מובילאיי בתערוכת פרנקפורט 2011 כאשר החברה עדיין שיווקה בעיקר מערכות אפטרמרקט (אוטוניוז)
דוכן תצוגה של מובילאיי בתערוכת פרנקפורט 2011 כאשר החברה עדיין שיווקה בעיקר מערכות אפטרמרקט (אוטוניוז)

מובילאיי אם כן חייבת את הצלחתה הן לטכנולוגיה שפותחה, אולם הזינוק של השנים האחרונות הינו בעיקרו נעוץ בשינויים רגולטוריים של השנים האחרונות, שקשה להאמין שכאשר החברה הוקמה, בסוף המאה ה-20, ראשיה חזו אותו.
כך או אחרת, הצ'יפ של מובילאיי הוא היום אלמנט דומיננטי במערכות בטיחות המשולבות במיליוני כלי רכב עוד על פס הייצור ומר דנר, הבוס של בוש, עוד יאבד הכנסות רבות לחברה הישראלית, לפני שיצליח, אם בכלל, להדביק את הפער.

* הכתבה נכתבה אחרי הביקור בתערוכת המכוניות של פרנקפורט אבל מסיבות מערכתיות מתפרסמת כחודשיים אחרי התערוכה. החומר עדיין רלבנטי.

תגובה ראשונה

תגובה

כתובת האימייל שלך לא תפורסם


*